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“他们”不只是网红操盘手

   日期:2020-04-08     来源:www.51serive.com    作者:女装批发网    浏览:668    评论:0    
核心提示:平时里,你都是在哪个平台看直播卖货?无论是以淘宝、京东、拼多多为代表的电子商务巨头,还是以微博、微信为首的社交平台,或是以快手、抖音短视频、B站、小红书为主的内容平台,都觉得直播电子商务和自身的原有生意有点关系,不可以坐视不理。

  平时里,你都是在哪个平台看直播卖货?

  无论是以淘宝、京东、拼多多为代表的电子商务巨头,还是以微博、微信为首的社交平台,或是以快手、抖音短视频、B站、小红书为主的内容平台,都觉得直播电子商务和自身的原有生意有点关系,不可以坐视不理。

  于是,打开上述任一个App,顾客总能找到海量网红主播的直播内容。

  事实上,除去平台外,MCN机构是这些直播内容背后的另一大组织者。

  上海财经大学电子商务专家崔丽丽教授认为,现在MCN机构的种类主要有三大类:靠广告植入变现的内容制作者,靠产品推销变现的带货主播,靠演出和版权变现的互联网艺人。

  这一次直播热,不仅带“飞”了电子商务方向的MCN机构,也让内容类MCN机构和艺人类MCN机构看到了人气变现的新方法。

  “后者只须人设走得好,在现场互动、商品介绍等直播窍门方面多做功课,补足产品和行业出售链的短板后,很轻易追上来。”崔丽丽预计,MCN行业很快就会有监管入场,将来3年内,行业会出现稳定的格局。

  处在风口中的MCN机构,迎来了转型变革的好机会——专注于平台精细化运营,依据自身的擅长能力找准定位,才能飞得更高、更远。

  风口上,MCN机构的烦恼

  在中国,MCN机构协助互联网内容创作者解决推广和变现问题,还开放自己资源,为网红供应生产支持和账号代运营等服务。

  它们等于网红主播的经济公司,例如,李佳琦背后的“美One”,支撑着薇娅的“谦寻”,张大奕的“如涵”,等等。

  虽然MCN机构默默地躲在主播的背后,却是人、货、场的枢纽,对接用户、主播、企业与平台。

  多家券商机构认为,在电子商务带货产业链中,MCN机构会收获较大红利。东吴证券的数据显示,不一样平台上MCN及主播的佣金很可观,例如,抖音短视频大于75%、快手75%、淘宝70%。

  现在,各大平台陆续推出了MCN机构的招募计划,吸引优质的MCN机构入驻。在“风口”面前,电子商务业态下的直播MCN机构会迎来新的爆发期吗?

  一方面,直播平台的数目增加,为MCN机构带来更多机会,尤其是对筹备进入的、新晋的,以及处于初创进步期的MCN机构来说,是一个获得机会的窗口期。

  另一方面,直播平台愈来愈多,对于中小MCN机构而言,烦恼也随之而来:带货内容千篇一律、红人用户流量被其他平台分散、平台内容投放不精确等。

  财政部中国财政科学研究院副研究员苏京春认为,顾客每天有限的时间不可能分配给多个直播平台,只能是多选一。平台多了反而会打破原有的花费习性,分散花费群体。

  这些结果,不仅对MCN变现模式、能力、稳定性提出了挑战,还对MCN机构的存续进步提出了更高的需要。

  “每一个平台会有主流客群的差别,选择错误平台会对塑造网红有负面影响。”崔丽丽认为,伴随直播平台变多,网红主播的个性也日益丰富,MCN机构面临着“N对N的匹配”难点,即怎么样把商品对应到网红主播,再把网红主播匹配到平台。

  下半场,MCN机构回归本色

  应对上述难点,如涵控股交出的解决方法是,深耕细作、进步平台。

  事实上,这也是不少MCN机构选择的进步方向,据招商证券发布的剖析报告指出:

  伴随MCN整理出售链能力持续升级,MCN有望塑造成直播电子商务的“品牌孵化基地”,MCN机构以“人”为主的网红经济模式有望向“服务”回归。

  “以技术和运营为驱动力,如涵想做的是流行品牌的共创平台。”如涵公关部负责人刘小荣表示,从2019年7月到目前,如涵的出售链已经单独作为一块生意在运营。

  过去,如涵的出售链只服务于红人,目前还服务着线上线下的品牌,以及一些网红主播的个人品牌。

  据介绍,在平台服务方面,如涵主要推出了Layer Cake和Deep Fashion两款商品。

  Layer Cake等于数字化出售链,如涵所有卖出的商品和直播商品,都会在这个系统里有明显的数据标识,譬如在库、出库、预售、卖出。

  “直播过程中,假如有一件短袖衬衣一下子有几千件订单,大家会准时反馈给上游工厂。”刘小荣举例说,“当短袖还在直播间被介绍时,布料已经采购完成,送到印染厂去了。最快3天,就能将3000多件短袖衬衣送到用户的手上。”

  她表示,前期在做自营门店的过程中,已经积累了一批原料、工厂资源以及运输能力。这些出售链团队有5年以上的经验,对突发性的事件有预案。

  除去旗下网红的自创品牌,如涵已经将这个出售链团队开放给第三方服装品牌,譬如美特斯邦威、森马。

  Deep Fashion则是网红商品预测机。基于用户数据和爆款单品图片的数据库,算法团队把互联网上历年流行博主的街拍图片汇集起来,放到系统里,协助品牌对款式和设计进行剖析和预测。

  “像是今年比较火的小雏菊,也是有预测的。”刘小荣说,张大奕的一款雏菊系列裙子一上新卖了9万件,就是基于前端的数据剖析。

  苏京春指出,MCN的变现能力在于KOL,但这只是表象。顾客的认可包括两个方面,一是对KOL的认可,二是对商品的认可。所谓“带货”,“带”只是其中一个环节,“货”才是达成“惊险一跃”的重点。

  另一家获得筹资的构美也透露,用户流量端、出售链端的拓展和人货匹配平台的研发,是将来进步的重点。筹资将主要用于平台建设、新主播孵化签约以及出售链品牌端整理。

  从多家电子商务MCN机构的动向不难发现,它们已经将行业角逐推进到了新的层面——网红经济不可持续,协助品牌和主播塑造底价高质的定制化产品,供应个性化服务,才是MCN的出路。

  回顾MCN走过的历史不难发现,从最初的塑造网红和自营品牌,到集内容塑造、品牌招商、选品支持、直播运营于一身的网红运营平台,再到现在基于数据和技术,为第三方网红门店和品牌供应定制产品和出售链支持,MCN机构将进入3.0版本的进步阶段。

  值得注意的是,从营业额来看,现在头部MCN机构们仍处在“高营收、低收益”的状况。

  引力传媒2019年三季报显示,其营业收入为20.34亿元,净收益为6118.31万元,净利率仅有3.0%;如涵控股2020财年第三季度净收入约4.8亿元,经调整净收益为2100万元,净收益率约4.4%。

  资本喜爱会讲故事的企业,然而,MCN要活下去就需要考虑一系列问题:

  新生意应当在哪种场景中展开?目的顾客群体的痛点是什么?疫情过去后,当线下线下门店的业务恢复,甚至由于报复性花费而引发线下业务的爆发,电子商务业务该如何做?这一次是直播,下一次的机会点又在哪儿?

  推广的法外之地

  隔着屏幕卖货并不新鲜。

  十几年前,大爷大妈们隔着电视屏幕,感受“八件套99带回家”的诱惑。现在,电视购物摇身成了电子商务直播带货,只不过这一次是在手机上,看网红们卖货。

  相比高壁垒的电视购物,直播带货的门槛更低。在这样的背景下,一大波MCN机构如雨后春笋般在杭州、广州、成都等城市出现,主要生意是协助企业对接抖音短视频、淘宝或小红书上的主播,从中抽取主播抽成或服务费的差价。

  值得注意的是,有不少网红运营公司都是做着“空手套白狼”的美梦。相比于有用户流量、有资金、有技术能力的头部MCN机构,底层的MCN机构更像是着急拉企业入坑的网红推销中介。

  而对于品牌企业而言,假如没有找到适合的主播与平台,赔钱的可能性很大。

  义乌一家装装饰品工厂的老板告诉零售君,由于看好电子商务带货行业的进步,从去年4月开始,在快手上找了一位主播帮忙带货,最后货没带出去,反而亏掉了60万元。

  直播电子商务的本质是精准广告和推广,但是立足点在于协助顾客辨别各种好货。一旦出现MCN机构选品把控不严格,只须给钱,就找网红直播卖货的状况,顾客将面临被割韭菜的风险。

  中消协的《直播电子商务购物顾客认可度在线调查报告》称,有37.3%的顾客在直播购物中遇到过花费问题。

  一些主播在带货时存在夸大宣传、引导顾客绕开平台私下买卖等现象;部分顾客遭遇假冒伪劣产品、售后服务难保障的状况。卖货抽成的利益关系造成顾客的知情权、公平买卖权和合适维权诉求大优惠扣。

  “前期,5个货品大概会选择1个。”刘小荣向零售君介绍公司的选货步骤,多个商品出来了之后,选品委员会先进行第一轮评级,归入S、A、B个等级。“B级以下的商品就不会再进行宣发了。”

  刘小荣觉得,如涵的直播,不是纯粹为了在直播间帮品牌卖出大量货,而是在于长期推广。“一个品牌想要有持久的进步,必定是要细水长流,从0到1做起来。”

  做了一回直播的罗永浩也发现,可靠的企业上直播,宣传的打算远高于卖货。

  离谱的MCN商业模式无异于杀鸡取卵,很快会陷入增长困境。当直播电子商务渐渐成长为一个行业,马太效应显现,可能是一件好事。

“他们”不只是网红操盘手


 
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