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至暗时刻来临,“云用户”能否拯救零售业?

   日期:2020-02-28     来源:www.zhongtuktv.com    作者:女装批发网    浏览:577    评论:0    
核心提示:疫情突如其来,零售业实体店集体“哑火”,不仅很多中小品牌春节期间的营业额几乎清零,就连头部商家也面临着现金流枯竭和尾货积压的双重威胁。

  疫情突如其来,零售业实体店集体“哑火”,不仅大量中小品牌春节期间的营业额几乎清零,就连头部企业也面临着现金流枯竭和库存积压的双重威胁。

  对于生活必需品和刚需企业,譬如永辉和步步高等公司,用户需要尚在,企业还能通过各种途径采购产品。而对于非刚需必需品,譬如服装和美妆类重店铺运营的企业,如果不自救,营业额会受到毁灭性的冲击。

  非常时刻,一些企业通过社群运营、微信小程序和公众号等方法, 在线上获得不俗的成绩,大幅弥补实体店的推销损失。被大量传统企业忽视的数字化,在疫情期间反而成为主要的拯救力量。

  小程序官方数据显示,2020年除夕到初七,生鲜果蔬业态微信小程序交易笔数增长149% ,社区电子商务业态交易笔数增长322%。

  腾讯将那些不到实体店、依然会购买商品的用户,称为“云用户”,它是腾讯智慧零售的核心定义。这些用户虽然不经常涉足线下门店,但想通过线上方法与品牌方互动。腾讯智慧零售策略合作部副总经理田江雪表示,腾讯始终在协助零售企业触达这些用户, “疫情之下,‘云用户’不是锦上添花,而是雪中送炭。”

  过去两年腾讯一直在推广智慧零售,但大量线下企业对数字化转型并不上心。美妆范围一位创业人士告诉《中国企业家》,虽然团队以前经常强调数字化的重要程度,但大量职员感受不到线上的重要程度,“线下做得挺好,线上就是个彩头”,并没有多少危机意识。

  这次疫情到来,用户花费习性正潜移默化地改变,大量实体店也开始意识到,“在最难的时候,你有微信、微信小程序、淘宝,公司就能活着”。

  线上用户流量赋能

  湖北是服装企业太平鸟的第一大核心市场。整个春节期间,太平鸟武汉实体店全部暂停营业。

  为了降低损失,太平鸟在全渠道推销和提高柔性出售链上加入巨大精力,成立单独的线上推广团队,支持微信小程序商城,开发直播和限时秒杀群等顾客沟通场景,同时推出微信线上会员专场、社群推广、微信小程序分销和地区直播推广等不一样推销形式。

  太平鸟表示,春节期间公司半数暂停营业门店都获得推销成绩,线上达成了日环比100%的增长。

  事实上,在疫情之前,一些国内知名零售企业就已经开始试水与微信合作。步步高在2018年4月与腾讯启动智慧零售合作,在扫描二维码购、自助收银机、社群运营和地推等方面从零起步学习,随后上线了微信第一家店铺微信小程序到家生意。

  面对疫情挑战,今年1月29日,步步高上线“小步到家”服务,采取由微信社群集中订单、在微信小程序下单、产品由步步高总仓直发的模式。

  在这个模式下,每一个小区指定一名团长,团长打造小区内的微信群,客户直接在微信群内下单。团长采集订单后发到仓库,仓库收到订单后进行拣货、打包,再统一配送到小区。

  这些公司都是腾讯智慧零售的老用户,跟腾讯合作时间比较长,平时的销量主要来自实体店、平台电子商务和微信小程序商城三块生意,本身对线上运营办法论就有成熟的认知和丰富经验。

  而更多企业此前从未接触过腾讯智慧零售的商品,腾讯智慧零售项目总监陈浩辅告诉《中国企业家》,疫情暴发后找到腾讯的企业,大多是此前合作较少的公司。

  对于传统零售顾客来说,实体店一直是推销主战场,虽然有不少企业之前就尝试过小程序,但成效并没有达到预期。

  “你想象下场景”,林清轩开创者孙来春说,一般用户来到实体店,“大家店员给他做个护手,做个面膜”,客户能闻到商品味道,看见商品成效,这是非常不错的体验,“然后买了1500块钱的商品,客单价很高”,而一旦转入线上,导购没办法跟用户做这些交互,在微信小程序购买“客单价也就五六百块”。

  但这种状况已经发生改变。受疫情影响,线下门店只能停业,改变了大量传统企业的态度,陈浩辅说,“它们跟大家互动的积极度有明显提高,危机感比较强。”

  企业态度的转变第一源于用户花费习性因疫情而发生变化,那些习性线下体验的用户已经开始适应线上生活,“(线下花费)路被挡死了,大家突然发现,用微信种草,微信小程序商城推销这条路走得通,而且还挺好。”孙来春说。

  传统零售顾客适时调整方案,也给腾讯提出了新的挑战。为此,腾讯专门设计了大量线上培训课程,包括导购怎么样借助企业微信、怎么样做直播、怎么样运营微信群等,全部做成课程,在线上讲课,让企业暂停实体店之后,还能与用户之间维持互动。

  除了运营支持,腾讯最近一直在筹措“腾讯智慧零售”的微信入口,这个微信小程序可以被看作类中心化的用户流量分发平台,为加入其中的零售企业供应展示入口。

  这个微信小程序包含三个主要模块:到家服务模块,用户点击产品跳转至商超企业的官方微信小程序,依据LBS定位附近店铺,供应生鲜商品到家服务;零售服务模块,用户点击后跳转至零售企业微信小程序,完成挑选产品、点击购买和配送到家的交易闭环;云逛街模块,向用户供应零售企业线下店的新产品信息,用户可以与一线导购直接沟通。

  2019年11月和今年2月,腾讯先后在福州和深圳开放“腾讯智慧零售”的入口。现在深圳区域有超越37家商户接入,参与企业包括永辉、沃尔玛、优衣库和丝芙兰等,覆盖生鲜、鞋服、美妆和母婴百货等多个范围。

  陈浩辅表示,疫情带来的很多零售企业需要,客观上加快了腾讯智慧零售入口的开放速度,“大家预计,上半年全国主要大城市都能看到这项服务”。

  传统线下业态被按下暂停键,全民宅在家依赖互联网存活,点燃了微信小程序的生命力。春节期间,太平鸟日均总零售额超越1000万,歌莉娅微商城单日导购推销超越100万,“茵曼微店”官方微信小程序的日活跃用户超越去年双十一全天的活跃人数,2月5日全天销量等于以往一个月的数据。

  但在陈浩辅看来,现在微信小程序推销占比超越实体店和线上电子商务的状况,是非典型情况,他预测将来行业还是要回归常态,“两大主要推销渠道,应该还是实体店和平台电子商务,而微信小程序作为新的补充,商户自己的渗透率相比2019年应该会翻倍”。

  虽然在非常时期,大量公司倚重线上可能只是短期应对,但对于成熟企业来说,无论是策略部署还是组织架构调整,数字化路线一旦形成趋势便不可逆转。

  面对疫情挑战,腾讯概括出三个智慧零售的有效“抓手”,正在将它们推广给寻求合作的企业。第一的就是微信小程序运营办法论,随后是社群和直播的新兴互动形式。

  找到“看不见”的顾客

  拥有微信小程序,并不可以完成整个交易闭环,企业需要找到“看不见”的顾客,将他们引导至自身的微信小程序,完成购买转化。

  突发疫情带给零售企业最大的触动是,在线下完全没有客流的状况下,着重线上渠道,平时的运营社群,才能维持与顾客沟通,培养用户信赖感。而微信和企业微信,是当下触达目的顾客最好的方法之一。

  陈浩辅对《中国企业家》表示,在实体店暂停后,线上社群成为企业最高效的拉新和复购工具,大量企业的库存在年前已经备好,企业现金流重压巨大,线上社群为品牌方供应了做打折和秒杀活动的场景。

  腾讯过去一直在推进合作商户的“线下客流数字化”,只须线下店有客人进入,就要通过数字化方法,让店铺与顾客打造连接。一般状况下,店铺使用的方法主要有两种,一种是让客户扫描二维码关注品牌方的公众号,另一种是让导购添加客户的微信(或企业微信)打造好友关系。

  在疫情期间,这些已经与品牌方打造关系的顾客,都能成为微信小程序商城和社群运营的潜在用户。

  茵曼集团副总裁曲晶告诉《中国企业家》,2020年之前茵曼在全国的实体店数目大约为600家,疫情开始后茵曼逐步暂时关闭实体店,截至2月中旬,线下尚在开门营业的门店数目在5%~10%之间,超越90%的门店暂停营业。

  线下店停摆,对于传统零售商来说是毁灭性的打击。此前茵曼曾与腾讯智慧零售部门有过多次合作,拥有肯定网络操作经验,所以方案中心连夜召开电话会议,赶制应对策略,提出以社群推销为主、以线下门店为辅的临时推销方案。

  作为传统企业,茵曼集团的大量职员此前并没有类似经验,为了协助线下店长运营社群更顺利,茵曼在内部拟定了严格的实行准则。譬如安排专人值班解答店长疑问,每次回复的反应时间不可以超越15分钟;中间若有事离开,需要安排交接职员;值班者需要提前一天筹备商品推广话术,发到店长群内等。

  于是,习性了早晨开门晚上关门的店长们,开始了全新的线上推销生活。每天从早上9点半到晚上8点,茵曼全国600多家店铺的负责人都会在朋友圈和微信群里与用户一对一沟通,向他们展示特定产品,频率为半小时一次,引导这些潜在顾客前往微信小程序下单。

  茵曼号召全国店铺参与社群运营的第一天,只有60%的店铺给予响应,全国门店的营业额只有18万,然而七天后,茵曼单日的推销额已经超越100万元。

  不过,零售企业的大多数用户流量还是之前的存量出处,在线下店关闭的状况下,新用户增量会紧急不足。

  在拉新困难的状况下,那些已经与腾讯合作智慧零售许久的企业,拥有比较好的存量顾客基础,All in线上的成效非常不错。而那些此前没有智慧零售基础的企业,即便获得了同样的工具和商品,想达到同样的运营成效,困难程度依然很大。

  庆幸的是,“由于疫情的影响,这些品牌的积极性非常高,它们转型数字化的动作可能会比以往的商户快大量。”陈浩辅表示。

  疫情期间意料之外火爆的另一种互动方法是直播。服装和美妆商品有时并非刚需,顾客决策链条复杂,一般都需要导购在线下与用户进行互动,才能达成转化。店铺关闭之后,各大服装美妆品牌都在直播上加入很多资源,用线上互动来取代线下互动。

  从大年七年级开始,太平鸟的线下客用户流量急剧下滑,门店接连关闭,形势不容乐观。三天后,太平鸟女装营运中心和新零售平台负责人高雁君的团队想到了直播带货的办法。它们使用腾讯的“看点直播”共享春装货品,基于微信小程序开放能力的“看点直播”在2019年3月正式开启内测,是腾讯向企业供应直播能力的商品之一。

  太平鸟邀请自营和代理加盟商一同观看直播,那场直播最后收获接近10万人气。团队并没有提前筹备那场直播的推销货物,但直播结束后,大量客户找到太平鸟的导购,“这些衣服的搭配非常不错,我想购买”。

  这瞬间激活了整个团队,高雁君说,“大家发现直播这条路走得通。”以前大量导购由于会员服务的需要,都加过顾客微信,疫情期间她们开始在线上和顾客沟通。

  从大年初五开始,太平鸟全国13个大区在微信上滚动做直播和秒杀活动。那些已经接受过微信小程序、社群和企业微信等智慧零售工具培训的导购们,在这个特殊时期占据先机,推销营业额明显好于从未接触过线上工具的店铺。

  2月17日,小程序直播组件正式公测,商户在自家微信小程序内部就能完成直播互动与产品推销的闭环,无需跳转。

  流行品牌完美日记是首个参与小程序直播内测的品牌,母公司逸仙电子商务CTO刘炳良表示,2月份微信小程序直播的场均观看人数环比增长3到10倍,购买实际转化的比例比其他平台高出2到3倍。美妆品牌蜜思肤在2月18日开通微信小程序直播后,官方微信小程序新增用户环比增长500%,交易金额环比提高300%,单笔客单价环比增长70%以上。

  杭州一家小程序直播服务商的CEO告诉《中国企业家》,疫情加快了大量公司的数字化转型,而微信小程序直播是非常不错的直播工具。

  上线一周多以来,微信小程序直播已经与微信生态的其他能力无缝连接,持续拉动用户增长和购买转化,成为疫情期间企业自救的选择。

  此前,零售业界就意识到数字化、线上化、自动化是大势所趋,但要自我改造困难重重,疫情的影响某种程度上是催化剂,加快了进程。当企业充满危机感时,才能意识到微信小程序等数字化能力的潜力,才更想加入资源,向数字化转型。

  与17年前的非典时期类似的是,疫情冲击之下,大量游戏规则,都正在改变。

 
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