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服饰业单向驱动模式渐被更替 大牌不敌“长尾品牌”

   日期:2015-11-10     来源:www.nvzhuangpifawang.com    作者:女装批发网    浏览:959    评论:0    
核心提示:??“双11”临近,各大品牌也都摩拳擦掌,预热期间已经火光四溅。

??“双11”临近,各大品牌也都摩拳擦掌,预热期间已经火光四溅。

??对2015年“双11”有新期待的服饰类淘品牌韩都衣舍,也正根据既定的步伐在预热期间逐一引爆其“营销爆点”。去年“双11”,韩都衣舍以单店近2亿元推销额,成为女士服装类目第一。从一个年推销额300万的淘品牌,飞速增长到2014年的年推销额达到15亿,韩都衣舍只用了6年的时间。而由于服饰行业的高度分散化和对个性化要求的不断提高,韩都衣舍这样的领先淘品牌,还在不断吸收或打造新的子品牌以满足顾客个性化、差异化需求。

??在网络品牌化的浪潮中,尽管所有类型品牌都在飞速增长,但贝恩公司与阿里巴巴研究院联合开展的2015年度中国电商报告《网络品牌化和品牌网络化》显示,现在暂时领先的是包括韩都衣舍这样的中小品牌(包括地区品牌、淘品牌和非知名品牌),在阿里巴巴产品交易总额中的份额在过去3年提高了10%。过去3年,地区品牌和淘品牌的复合年增长率为74%,非知名品牌达到69%,市场占有率分别增加了6%和4%。

??中小品牌往往通过更灵活而贴切顾客需求的产品和服务获得喜爱。这为那些大品牌敲响了警钟,因为它们曾经借助大量投资建立竞争壁垒的做法在数字化世界中并不奏效。

??“长尾品牌”的崛起与高增长

??为啥大品牌在线上干不过中小“长尾品牌”?

??上述研究显示,代表中国80%网络零售额的阿里巴巴零售平台上,品牌化率达到65%,在过去3年里提升了7个百分点,形成了1万亿人民币的新增品牌推销额,等于中国零售市场规模的4%,也意味着人均新增约750元品牌支出。这说明,“网络品牌化”的转变趋势,即顾客追求优质品牌和产品的意识逐步增强。

??其中,大品牌是指在全国范围有分销互联网,具有较高知名度的国际品牌和国内品牌,例如优衣库、诺优能;地区品牌是指在特定省份内有分销互联网和知名度的品牌,例如百草味、丹姿;淘品牌是指诞生于网络,并且具有肯定知名度的纯线上品牌,例如韩都衣舍、三只松鼠;非知名品牌是指有注册商标,分销互联网和知名度一般仅限于特定原产地城市范围内,品牌建设加入较少,例如可媚;无品牌是指无注册商标,或品牌属性不强(如图书音像、农产品、收藏品、创意礼品、手工艺品、DIY产品、宠物用品、宗教用品、定制家具、五金工具、二手物品等),或根据当今品牌库尚无法识别的新产品牌。

??“电子商务在中国曾经鱼龙混杂,海量线下大品牌一度固守实体渠道,迟迟不愿加入电商行列。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售和消费品业务领导兼报告作者丁杰表示,“而现在,中国的电子商务已然进步成了一个品牌化、品质化的公平竞争舞台,一方面支持品牌在平台上发现和满足分散在各地、形态各异的细分市场需求,另一方面大大减少了物流和交易的复杂性,使品牌能将触角涉及包括三四线城市在内的全国大市场。”

??“长尾品牌”获得更快增长,丁杰认为,究其原因,主要由于线下品牌靠大量资本加入打造营销推广、渠道布局以及终端。大品牌借资本规模建立壁垒,而网络则营造相对低费用和高效的公平竞争舞台。

??第一,线上供应了更低费用和更高效的营销推广。在线下世界,大品牌依托高费用的市场营销建立支配性优势。但是在网络年代,品牌渐渐被信用评价、信息披露、店铺评分、社交互联网评价等解构,形成多元化的产品标识机制,从而让小而美的长尾品牌也获得与大品牌一样的均等机会。线上供应了品牌与顾客直接互动的机会,品牌可以通过互动社区增加顾客黏性,并且从线上实时高效的评价体系中收集反馈,大大提高营销效率。

??第二,线上分销辐射范围广,层级少,可以更高效地锁定分散的顾客,不再依靠于线下复杂且高费用的渠道布局。使得长尾品牌也能与大品牌一样,直接面向全国13亿人的大市场。

??第三,在线上建立品牌终端的门槛大大减少了。例如,在一线城市开设一家服饰店,门店的设立和职员成本一般占推销额的20%~35%,而相应的线上店仅需付出等于推销额5%~10%的平台成本以及5%~7%的物流成本,相较于设立线下店节省了约一半的成本。

??网络渠道变为“品牌孵化器”

??如果还将网络单一作为分销渠道,贝恩公司的研究发现,品牌将无法适应这一全新的环境,并很可能在数字化转型的道路上被先驱者们远远甩在身后。

??传统工业化年代,品牌打造由品牌驱动,是通过渠道单向传播至顾客的。具体表如今产品研发中只能通过抽样调研,预测众人需求;产品生产时一般运用大规模生产工艺,生产标准品满足众人需求;营销通过大规模、高费用地单向广告传播模式;而推销通过分销互联网和代理商,使用零售空间进行推销服务。这种模式是低效率和高能耗的,造成品牌和顾客间的供需不匹配、信息不对称,也造成“渠道为王”带来高费用的渠道加入。

??而网络年代的新一代顾客,更期望通过消费获得参与感,收获感和精神归属感。他们一方面积极主动地参与评论并浏览其他顾客的反馈。艾瑞咨询公布的一份互联网调研显示,超越70%的顾客在网购后有留言或评分习惯,而高达90%的消费在购买前会阅读评论。

??另一方面区别于线下,顾客的购买过程不再是匿名和不可溯的。互联网将他们的研究、浏览、点击、评论、选择和购买全过程一一记录,并且可以追踪到顾客跨品类、时间以及平台的购物全程行为,描绘出每一个个体顾客的全景,供应更深层次而个性化的顾客洞察机会。

??同时,新一代的网络平台也不再一味扮演单一推销渠道的角色,而是供应更多革新数字化增值服务和更多触点,从产品开发到提供链以及营销,更好地协助品牌与顾客共创。

??例如天猫通过对线上服饰推销的云数据解析,协助平台上的领先快时尚品牌规划线下门店选址。再譬如京东预售功能协助品牌获得更准确的需求信息,其中最成功的一次预售活动协助某品牌通过顾客投票获得准确的产品功能需求,并募集高达7000万的预付款项。

??营销方面,阿里巴巴的达摩盘服务协助一系列快消品企业圈定与其现有消费群特点一致的潜在顾客,并通过红包或消息服务进行品牌推广。渠道管理方面,阿里巴巴的满天星计划通过单品单码的二维码,协助顾客甄别真假货,同时品牌可以使用顾客的扫码过程,开展二次营销并推广忠诚顾客积分计划,还能管理渠道窜货以及记录终端动销率。

??“在这两股东风下,传统品牌单向驱动的模式正被渐渐更替”,贝恩全球合伙人、大中华区零售和消费品业务领导兼本报告作者韩微文表示,顾客成为品牌的宝贵资源,被积极纳入品牌的诞生和传播过程中,化身为免费的设计者、测试员、市场推广者。产品品质成为另一要点,是激发顾客持续互动、形成口碑的利器。而网络渠道由外挂软件变为品牌孵化器。

??韩微文认为,“在这场转型中,仅仅渴望成为一个数字化品牌是不够的。企业还需要制定出数字化的运营模式,厘清数字化对于研发和提供链、营销和顾客关系管理以及渠道的影响,确保部署好正确的组织结构和基础设施。”

 
标签: 服装 韩都衣舍
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